Сексистська реклама на вулицях Луцька: як з нею боротися

Оголені сідниці та груди жінок фігурують на афішах у місті Луцьку в рекламних цілях. Цей промоційний трюк – ніби пастка для споживача (чоловіка), аби він «клюнув» на продукт. Такі вивіски пронизані неповагою до особистості жінки. Окрім того, об’єктивація може нанести шкоду бренду, який таким чином рекламує свої послуги та продукти.

Хоча в Законі України «Про рекламу» йдеться про те, що заборонено використовувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками статі. Крім того, реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності.

Окрім Закону України «Про рекламу» існує також маркетинговий стандарт «Недискримінаційна реклама за ознакою статі», згідно з яким реклама не може описувати жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт, повинна виключати натяки на статеві стосунки та сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом. Стандарт вважає дискримінаційною рекламну продукцію, яка стверджує або натякає, що роль однієї статі в соціальному, економічному й культурному житті нижча за роль іншої.

Журналістка Район.Луцьк прогулялася містом у пошуках сексистської реклами в обласному центрі Волині і ось що знайшла:

1. Ігристе вино рекламує жінка обгорнута в блискучий папір. Таке відчуття, що рекламують жінку, а не напій.

2. Гуртівня будівельних та оздоблювальних матеріалів рекламує ванну, але у ній чомусь обов’язково має бути оголена жінка.

3. Реклама спортзалу, де жінка зображена з голими сідницями, а на дальшому плані – чоловік у шортах і светрі.

Частина рекламних зображень хоч і не є сексистськими, проте поширюють стереотипне уявлення про жінок:

1. Медичний центр села Боголюби рекламує послугу збільшення грудей, що сприяє об’єктивації жінок, поширює стереотип про те, що «розмір має значення».

2. Реклама медичного золота, де акцент зроблено на жінці, на її яскравому макіяжі, а не на прикрасах.

Нагадаємо, окрім цього, у Луцьку було кілька дискримінаційних реклам, які викликали шквал обурень.

Перша – реклама шкіри та хутра. На білборді чоловік тягне жінку за ногу і підпис: «Не тягни! Дешевше вже не буде». Окрім сексизму, ця реклама містить ще й пропаганду насильства над жінкою.

Фото Майї Голуб

Друга – реклама мережі магазинів «Світ матраців». Дівчина у національному українському одязі з відвертим декольте рекламувала матраци реплікою: «У ліжку ми кращі». Замовник звертається до уявного покупця-чоловіка і натякає на сексуальні стосунки, а не акцентує увагу на якість продукції. І при цьому навіть не задумується, що матраци купують і жінки.

Фото з Google

Гендерна експертка, голова Ради ЖОМГО «Паритет» Наталія Тарасенко в коментарі Район.Луцьк розповіла, що причини, чому сексистська реклама існує, різні.

«Однією з причин є низький рівень фаховості розробників реклами, відсутність соціальної відповідальності рекламних агенцій, які беруться за такі замовлення і не вбачають у цьому своїх репутаційних ризиків. Окрім того, стереотипність замовників, які замість роздумів про демонстрацію якісних характеристик товарів чи послуг, намагаються рекламувати свої сервіси через оголені частини жіночого тіла та надписів з подвійними контекстами. Також люди мало обізнані та розуміють, що таке сексизм у рекламі та чому небезпечна така реклама», – пояснила Наталія Тарасенко.

Крім того, за словами гендерної експертки Наталії Тарасенко, щоб розуміти, чи продає така реклама, важливо проводити маркетингові дослідження на етапі запуску реклами. Але такі послуги можуть дозволити не всі, хто продає товари чи послуги.

«Відтак люди керуються суб’єктивним баченням «родзинок продажів», використовуючи оголені тіла здебільшого жінок як приманку. З досвіду спілкування з чоловіками, на яких часто орієнтуються як на потенційних клієнтів, зображуючи оголених жінок, увагу їхню така реклама привертає, але при виборі товару чи послуги вони орієнтуються на інші показники: збалансованість ціни і вартості, рекомендації від друзів тощо», – прокоментувала Наталія Тарасенко.

Гендерна експертка Наталія Тарасенко

Як боротися з такою рекламою?  

На сьогодні кілька інституцій приймають скарги громадян щодо сексистської реклами та мають важелі впливу на поширення такого контенту.

Одним із кроків є звернення до надавача послуги з вимогою прибрати дискримінаційне, принизливе зображення. Не всі рекламодавці є гендерночутливими та не бачать проблеми. Якщо ж це не спрацьовує, варто звернутися до Індустріального гендерного комітету з реклами (далі – ІГКР). Комітет проводить експертизу реклами на наявність дискримінації. Розглядає скарги на дискримінаційну рекламу від громадян, а також надає експертні висновки за зверненням державних органів. Скаргу гендерний комітет розглядає впродовж двох тижнів і робить експертний висновок.

Якщо рекламу визнали сексистською, Секретаріат ІГКР звертається з проханням до рекламодавця про припинення поширення такої реклами. Якщо ж реклама справляє значний негативний вплив на суспільство, а рекламодавець не реагує на звернення ІГКР, скаргу передають до Дисциплінарного комітету, в який входять лише юристи. Тоді ж шукають механізми вирішення проблеми в правовому полі.

«Спрямовуйте звернення до Комітету на ім’я його секретаря Лилик Ірини Вікторівни за адресою: 03058, м. Київ, вул. Генерала Тупикова, 11А або на електронну пошту [email protected]», – зазначила Наталія Тарасенко.

Як пояснила нам гендерна експертка, Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів – центральний виконавчий орган влади, який, серед іншого, здійснює контроль у сфері реклами. Держпродспоживслужба має право штрафувати порушників на суму, що дорівнює п’ятикратній вартості розповсюдженої реклами. Звернення треба писати на ім’я Голови цієї установи Лапи Володимира Івановича та надсилати за адресою: 01001 м. Київ, вул. Бориса Грінченка, 1 або на електронну пошту [email protected]\.

Також Національна рада з питань телебачення і радіомовлення приймає скарги на телевізійну сексистську рекламу. В її арсеналі різноманітні каральні санкції: від анулювання ліцензії  телеканалу (за позовом Нацради) до значних штрафів (від 5% загальної суми ліцензійного збору). Надсилайте звернення на ім’я Голови Нацради Артеменка Юрія Анатолійовича за адресою: 01601, м. Київ, вул. Прорізна, 2 або на електронну пошту [email protected].

«Крім того, на сайті http://harmony.org.ua/poskarzhitis-na-seksizm можна розмістити свою скаргу онлайн», – підсумувала Наталія Тарасенко.

Анна КАРПЮК

Матеріал створено в межах проєкту «Гендерночутливий простір сучасної журналістики», що реалізовується Волинським прес-клубом у партнерстві з Гендерним центром, Незалежною громадською мережею прес-клубів України та за підтримки Української медійної програми,  що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) і виконується Міжнародною організацією Internews